“小嫂子”的破圈之路新用戶如何融入問答式在線社區

編輯:三樂網
2022-02-06來源于:網絡整理
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這部分人其實是知乎隱形的流量來源。特別是“小嫂子”,這是和知乎原本的極客群體完全不同的一類人。上述前知乎員工認為,對小嫂子群體的運營,是過去這兩年知乎運營非常成功的案例,大幅提高了整個社區的女性用戶比例。但多位知乎老用戶表示,也正是在這一兩年,很多用戶對于整個社區“男乎”化的感受更加明顯。尤其在開放注冊前,大量的男性大V早已為知乎社區氛圍定調。

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曾經被冠以“精英”標簽的知乎,如今已成為月活躍用戶過億的大眾社區。

11月22日,知乎發布第三季度財報顯示,其月活躍用戶(MAU)再創新高,同比增長40%,首次突破1億。

現在是回顧知乎破圈策略的合適時機。有趣的是,與B站的大爆發圈相比,知乎的拓展邊界實在是太低調了。

早在2020年初,知乎就正式將IPO提上了日程。在籌備上市的同時,這個資本市場的“后來者”也展開了一輪擴張,完成了新一輪的月度增長。

據知乎知情人士透露,此次拓展主要針對兩類人群:“小姐姐”和大學生。除了進一步提升月生活,他們還分別承接知乎付費會員和教育閉環的業務轉型。目標。

“小嫂子”,這是知乎對三四線城市女性的內部稱呼。這些人往往已婚或有孩子,收入穩定,時間充裕,但他們周圍的娛樂和休閑形式有限。他們需要在社區中花費大量時間。

不過,在今年3月提交的招股說明書中,知乎關于擴大用戶群的聲明主要提到了針對學生的校園推廣活動和針對專業人士的主題活動和粉絲活動,而沒有提到“小”嫂子“群。人其實是知乎的隱形流量源。

從結果來看,知乎的突破非常成功。三季度財報顯示,知乎女性用戶占比進一步提升至47%,18-25歲(學生)用戶占比超過40%。營收方面,知乎本季度實現營收8.2億元,同比增長115%;毛利4.2億元,同比增長93%。

不過,很難說,涌入的“小嫂子”真正融入了這個問答網絡社區。

01 圍繞“小嫂子”的破圈之路

如何整合新用戶是每個社區都會面臨的問題。尤其是“小嫂子”,這和知乎原來的極客群體完全不同。一位接近知乎的人士認為,知乎對嫂子和大學生這兩個用戶群的關注,與其對交通的帶動作用有很大關系。

他表示,2019年知乎有兩大運營問題出圈。一是韓國女星雪莉的自殺。[emailprotected] “為什么后宮的妃子要爭寵?” 斗問”回復,一天之內兩個話題的閱讀量都達到了近億。

在驗證了這些用戶的流量潛力后,相關話題開始廣泛出現在知乎的熱搜和推薦流中,比如小嫂子群愛看的各種宮斗文、情感八卦話題,以及大學期末考試等。同學們注意了。、CET-4和CET-6試題等。為了能夠服務這些新用戶,知乎也在努力通過新內容拉入新內容。

據知乎前員工介紹男士好物知乎,知乎社區運營部等部門多次到全國三四線城市調研,與當地女性用戶聊天,總結她們感興趣的話題。最終發現,這些用戶關注的話題類型主要是情感八卦、親子短篇,以及熱門引人入勝的故事。

在大學生方面,知乎當時招收新生的策略幾乎都是教育,主要方式包括各種考研咨詢、就業咨詢、名師講座、教育直播等。當時知乎出了很多問題,針對各個高校專業學習和生活的方方面面,通過學生創作者,在小圈子里畫出新的想法。

上述知乎前員工認為,小嫂子群的運營是知乎這兩年運營的一個非常成功的案例,大大提升了整個社區女性用戶的比例。今年3月,知乎招股書披露的數據顯示,知乎平臺女性用戶占比為43.1%,到第三季度,該數據已升至47%,超過半年。隨著時間的推移,它增加了約 4%。

知乎官方MCN機構一位資深人士向20日透露,從去年到今年,知乎女性VIP的數量也在不斷增加。“這兩年我們一直在簽約知乎KOL,這兩年簽約的女性VIP明顯增多。”

女性用戶也成為知乎付費會員業務的主要增長點??葱≌f的女性用戶的大量涌入,讓“剛剛編出來的故事”更具吸引力。

[emailprotected],在鹽選欄目中,最賺錢的類別是故事。2019年3月,知乎推出鹽選會員,8月推出鹽選欄目。在文學和故事類中,有大量關于愛情、校園、懸疑等題材的網絡文章。

知乎言軒會員的“看故事”欄目,大多是女性用戶愛看的愛情、校園等題材。來源:知乎

相比之前知乎讀書會版塊推出的電子書,言軒欄目的收入要高很多,而且條約也給創作者比在線文字平臺更寬松的條件。

與此同時,知乎也開始大規模簽約作家,鼓勵他們在平臺上連載文學作品。知乎在推廣小說版塊時,主要的推廣策略是女性用戶愛看?,F在,打開知乎會員專區,首先映入眼簾的就是后宮、霸道總裁、校園甜寵等女性用戶最喜歡的題材。

另一個推動女性用戶和創作者增長的引擎是垂直行業的商業化。

在吸引大量女性用戶的同時,知乎還推廣母嬰、美妝、時尚、美食、家居、職場等女性話題,這些領域也成為知乎最具商業化潛力的領域。

據20日報道,知乎引進了大量相關領域的成熟創作者,并推出了“創作者訓練營”,培養新人成為大V。以母嬰領域為例,不僅有崔玉濤等業內知名育兒專家,也是新培育的“育兒父母”。經過一輪培訓,不少非專業創作者也開始在知乎上制作干貨。這吸引了更多的女性用戶。

在上市前的招股書中,知乎突出了內容商業化平臺“知+”,定位于為企業和個人用戶提供內容服務解決方案。全年營業收入1.36億元,合計36億元。收入比例超過10%。隨著知乎商業化的快速推進,以相關品牌推廣為代表的盈利模式正在成為知乎的重要收入來源之一。

這部分收入大部分是通過垂直領域的博主對好東西的品牌推廣和推薦來完成的。據知乎官方MCN知外文化報道,與知乎簽約的多位女大V,單條“種草”答案轉化銷售額超過10萬元,涉及品牌包括數碼、美妝、醫美、早教等。教育。等待。

今年雙十一,知乎還圍繞吃、住、閑、美等推出了100件好東西榜單,幾天內就產生了4億多的瀏覽量。就連知乎創始人周元也給出了這份名單。列出喜歡。

可以說,知乎上市前后重要的月度增長和商業閉環創作對于女性用戶的幫助是不可或缺的。

有趣的是,無論是官方數據還是第三方數據,現在知乎的女性用戶基本與男性用戶持平。不過,不少知乎老用戶表示,也是近兩年很多用戶對整個社區的“男性化”感覺更加明顯。為什么用戶的感知與數據會有如此明顯的偏差?

02 誰有發言權?

信義曾經是知乎五年的忠實用戶。在此之前,她會在知乎上創作一些小眾內容,前后積累了6000多名粉絲。不過從去年開始,她就基本不再打開知乎APP了,不想瀏覽,也不想創作。

心怡說有些內容會引起她的反感。“知乎從去年開始就給我推薦了很多關于結婚生子愛情的話題,但是當我打開這些話題時,很多男人都在罵女人。”

信義還發現,不少知乎女性受訪者在回答一些問題時,刻意站在男性用戶的角度進行思考。對此,她有自己的解讀:如果某些話題的女性受訪者不刻意迎合男性,可能會被罵;但如果他們這樣做,評論區會變得非常友好。

不少女性用戶抱怨,最近知乎熱榜上幾乎所有男性都在回答一個關于瑜伽褲的話題。

“除了很多評論回答外,還有人會說,你穿成這樣會讓男人更容易犯罪,如果被侵犯了,你會自責,”一位女性用戶說。

對于早期的知乎來說,這樣的話題很難引起大范圍的討論男士好物知乎,但現在卻能獲得幾千萬的曝光和一兩千個回答登上熱搜。

一位MCN人士認為,這是因為知乎的大V和活躍用戶仍然以男性為主。

這個從程序員論壇成長起來的社區,長期以來一直以男性群體為主。尤其是在開放報名之前,一大批男大V已經為知乎社區氛圍定下了基調。

因此,盡管女性用戶的比例接近一半,但女性用戶回答知乎熱門問題的比例仍然很低。對此,知乎內部人士向20社解釋道:“知乎熱榜上有很多嚴肅的政治、經濟和社會話題,女性用戶很少參與,不是沒有分量,而是沒有興趣。” "

一位前知乎V認為,這可能是知乎持續下沉造成的:“可能是用戶的整體素質不如以前,所以‘父親味’越來越重。”

而且,知乎特殊的創作者系統也讓這個社區更容易保持“本色”,而不是走向平衡。

[emailprotected],知乎平臺算法有個所謂的“威爾遜公式”,總之算法會傾斜個人內容去搜索排名靠前的大V,大V的回答會更高,大V的點贊/反對也會有更高的權重。

對于大V的權重傾斜,本意是為了保證優質內容。知乎對優質內容的定義是專業的,對于有專業認證的創作者會有流量偏差。

但現實情況是,職業越來越難以界定?,F在知乎已經很少有非常垂直的大V了?;旧隙际蔷C合大V。即使是母嬰、數字等領域非常垂直的大V,一般也會有20%-30%的答案。這是關于社會和熱門話題。這些話題可以幫助他們快速獲得平臺流量,快速增加粉絲。

所以,總的來說,知乎整個平臺的規則還是比較偏向大V和老用戶的。

03 加視頻,繼續破圈

在MAU突破1億的時候,知乎在破圈的路上繼續奔波。在最新版本中,視頻已成為首頁信息流,取代了之前的關注欄目?,F在打開知乎,有推薦、熱搜、視頻三個信息流。此前,該視頻已進入知乎首頁欄目。

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