知乎開始賣咖啡,能做好嗎?(組圖)

編輯:三樂網
2022-02-05來源于:網絡整理
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現象:知乎開始賣咖啡,能做好嗎?知乎開始賣咖啡,能做好嗎?知乎選擇咖啡的主要原因在于,愛喝咖啡的消費者與知乎用戶高度重合。二、知乎能不能賣好咖啡?事實上,知乎賣咖啡也確實在強調用戶體驗。我們認為,知乎的咖啡生意在很長一段時間,較大可能是“小而美”,很難真正“出圈”。2021年7月,推出“知乎知物”,售賣知乎自有品牌,目前只有咖啡這一個產品。

中秋節前搜索“月餅引起的腹瀉”的知乎(紐約證券交易所代碼:ZH)實際上在一個多月前開始銷售咖啡。

2021年7月31日,知乎旗下消費品牌“知乎知物”推出三款耳掛式咖啡。上線前,知乎收集了部分公眾號讀者,以及一批咖啡領域的優秀受訪者??Х冗M行了測試,平臺也啟動了咖啡公測活動。

8月13日,“知乎知物”淘寶店也推出了這三款耳掛咖啡;8月19日,《知乎知乎》在知乎欄目發布官方公告:“是的,知乎煮咖啡。已經?!?/p>

知乎開始賣咖啡的消息一出,就引來一些網友的褒貶不一。

作為上市公司,知乎一直因變現難而在資本市場受到質疑,知乎開始賣咖啡,這也說明公司正在積極探索多元化的變現。

紅星資本局將從“知乎賣咖啡”入手,探索知乎的商業化走向何方?

全文主要分為三個部分:

現象:知乎開始賣咖啡了,你能做好嗎?

本質:自建品牌之路能否成功?

核心:優質內容與商業變現如何協同?

現象:

知乎開始賣咖啡了,你能行嗎?

一、知乎為何專注于咖啡?

知乎CFO孫偉曾在接受媒體采訪時表示:“在知乎海量的大數據下,‘咖啡’一直是熱搜關鍵詞。在平臺上,每天搜索‘咖啡’這個詞的用戶可以多達數百個這也為知乎開辟了一種新的思維方式?!?/p>

知乎選擇咖啡的主要原因是熱愛咖啡的消費者與知乎用戶的重合度很高。這些用戶主要是一線、新一二線城市的90后上班族。在繁雜的工作壓力下,咖啡成為了這些群體的“剛需”飲品。

根據知乎招股書,知乎用戶來自一線、新一、二線城市的比例高達73.8%。從用戶年齡結構來看,知乎用戶主要來自90后群體,這些用戶占用戶總數的78.7%。

紅星資本局對比了瑞幸咖啡的門店和用戶年齡結構。百冠科技和TalkingData數據顯示,2020年,瑞幸咖啡在一線、新一二線城市的門店數量占門店總數的95%。,30歲以下的用戶占總用戶的60%以上。

除了高度相似的用戶群,知乎看好咖啡的另一個原因是咖啡品類本身的特點。

首先,對于這部分熱愛咖啡的用戶來說,咖啡屬于高頻消費,用戶復購率高。

其次,咖啡的門檻很低。星巴克高級副總裁兼亞太區總??裁王金龍曾表示,星巴克做咖啡的門檻其實很低。任何有一定資本的人都可以從事咖啡行業。星巴克等領先咖啡品牌的 DNA 很難復制。

最后,知乎通過電商銷售咖啡,沒有線下門店租金和員工成本的壓力。知乎自然愿意試一試。

綜上所述,知乎之所以選擇賣咖啡,是因為知乎發現其平臺的部分用戶對特定產品有潛在需求,同時對于知乎來說,試錯成本也很低。

二、知乎能賣好咖啡嗎?

從整個咖啡市場來看,中商產業研究院數據顯示,2018年中國咖啡市場規模為569億元,預計到2021年,中國咖啡市場規模將達到1130億元。元。近年來,中國咖啡市場的同比增長率一直在30%左右,咖啡市場的蛋糕顯然已經夠大了。

但由于做咖啡本身的門檻不高,為了差異化,知乎需要“以技取勝”,突出產品本身的稀缺感、設計感和品質感,盡可能給予情感溢價。事實上,知乎是賣咖啡的,確實強調用戶體驗。知乎的三款咖啡以希臘字母 Alpha、Beta 和 Gamma 命名??Х群羞€將附送知乎讀書會聲卡。

不過,經過一系列營銷組合,知乎咖啡并沒有在市場上引起很大反響,銷售情況只能算是中規中矩。知乎的三款咖啡在兩天內共售出5萬份。相比之下,2020年10月,一款國產咖啡登陸李佳琦的淘寶直播間,10分鐘賣出2.5萬盒。

我們認為,知乎的咖啡業務很可能長期“小而美”,很難真正“出圈”。

目前,我國最受歡迎的咖啡產品仍然是速溶咖啡。我國速溶咖啡約占整個咖啡市場的68%,即飲咖啡約占10%,現磨咖啡約占18%??Х群屠渑菘Х葘儆诒容^小眾的咖啡品類,僅占咖啡市場總份額的4%。

另一方面,雖然整個咖啡市場規模龐大,行業相對分散,但“巨頭”匯聚的趨勢正在逐漸顯現。

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