國貨美妝熱度空前:943、谷雨、Colorkey等國貨新品牌

編輯:三樂網
2022-02-04來源于:網絡整理
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完美日記不用多說,即使是不關注美妝市場的人,也多少聽過這個高速增長、備受資本青睞的國貨彩妝品牌。2019年“雙十一”,完美日記占據彩妝榜單第一位,排在其后的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。應紹烽所說的新一代消費者也是國產美妝品牌的目標人群,943、谷雨和Colorkey等新國貨美妝品牌的目標人群均是18到25歲的年輕人。

國產美妝真的崛起了嗎?

圖片來源@全景視覺

文丨深沉的聲音,作者丨洪健

當以前只用國際大牌的女孩子也開始用國產美妝時,那些聽起來有些陌生的國產新品牌,就很難忽視了。

試錯成本低,效果超預期,是很多女生“入坑”的路徑:“看到很多人推薦就想試試,反正也不貴,我沒想到它很有用?!?/p>

2019年的消費市場和資本市場,國內美妝產品的火爆程度是空前的。

完美日記不用說,即使是不關注美妝市場的人,也都聽說過這個快速成長、受到資本青睞的國產彩妝品牌。2019年的“雙十一”,完美日記位列彩妝榜第一,美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌緊隨其后。據36氪消息,2019年9月,完美日記完成C輪融資,高瓴資本領投,紅杉中國、中華文化跟投。本輪融資估值超過10億美元。

還有HEDONE、聚多等國產品牌受到資本追捧,在輿論場的聲音也越來越大。

過去,美妝市場是長期被國外品牌占領的紅海。公眾對國產品牌的看法是廉價和劣質的。如今,國內美妝產品雨后春筍般涌現,空前火爆,與固有印象大相徑庭。

當過去的經驗不能解釋現在時,應該調整的是對行業的認識和理解。

日前,《深聲》與943、谷雨、Colorkey等新國產品牌的CEO、合作伙伴、營銷總監進行了深入交流,并參觀了廣州的美妝代工廠和研發中心,試圖從第一線體驗這個行業。改變。

現象背后的本質是什么?不同的人給出了不同的答案,最終指向了一個共同的原因。

渠道傳播轉型下的機遇

學習美容行業,廣東是一個不可回避的地區。

廣東是化妝品和日化產品大省。據廣東省藥監局2019年統計,廣東省化妝品年產值已突破2100億元,并保持持續增長。截至2019年4月,廣東共有化妝品生產企業2600多家?;瘖y品經營企業數量超過50萬家,產品品種占全國總量的68%左右。

新興的國產美妝品牌也在廣東成長起來:943、谷雨、Colorkey、流行的完美日記都是廣東品牌。

工廠密集的廣東,制造能力很強,但在過去的幾年里,大部分廣東化妝品的標簽一直是低端和山寨。這種印象的產生,關系到整個美妝行業的發展。此前,美妝產業供應鏈只是被動地聽從別人的要求,一切照搬,技術能力薄弱。

技術積累的不足可以彌補,但麻煩的是,這幾年整個美妝行業的打法,讓國內美妝無法跳出死循環。

一個重要原因是,“渠道為王”曾經是美妝行業取勝的必由之路。它的方法是通過大量的線下分發和密集的廣告投放來抓住用戶的心智,這一點已經得到了長期的驗證。這是有效的。

然而,不斷上漲的渠道成本也帶來了問題。由于渠道成本較高,國內品牌將大部分成本投入渠道和營銷,在資金相對薄弱的情況下相對忽略產品。也是出于成本考慮,品牌一直壓上游工廠的價格,工廠沒有做研發的動力,就算品牌成立了也不愿意用。

943 CEO 王軍在妮維雅集團工作了幾年,稱“屈臣氏的每個人都認識我”。他熟悉“渠道為王”,不認同之前的打法。在他看來,“品牌-經銷商-渠道”的模式要經過層層剝削,租金每年都在上漲,最后做產品的錢也少了。

同時,得益于長期的品牌和資金儲備,國外大品牌的渠道實力將更加強大,國產美妝產品的增長空間將進一步壓縮。多重不利因素造成惡性循環。國產美妝品牌只能靠低價吸引眼球,低端平價的印象由此而生。

因此,近兩年國產美妝產品的崛起,離不開渠道的轉型。在業內人士看來,屈臣氏營收疲軟是一個行業轉折點。

2014年至2017年,屈臣氏在中國的門店數量持續增長,從2088家增至3271家,但整體收入停滯不前,每家門店的年均收入從977萬港元降至666萬港元。

2016年,屈臣氏中國全年營收下降3.82%,首次出現負增長。

當以屈臣氏為代表的線下渠道走下坡路時,新渠道卻在涌現:2017年,凱度消費者指數發布《解碼中國今日美妝市場》報告,首次顯示國內線下購物者的數量和頻率均有所下降,而相應地,網上購物和海外購物也持續上升。拐點已經成為一些國內化妝品從業者的創業機會。

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